Desde hace algún tiempo, una de las tácticas que usan las marcas para hacer presencia y conexión emocional con sus audiencias es la de contratar embajadores de marca, personajes famosos y reconocidos por multitudes tales como astros deportivos, estrellas de cine y televisión, diseñadores y, últimamente, figuras del ámbito digital (youtubers, instagramers, tuiteros, etc.). A través de estas personas las marcas hacen presencia mediante campañas y mensajes para lograr fortalecer su imagen y su reputación, así como para dar a conocer los valores que representan.
Sin embargo, ha habido marcas que han decidido hacer presencia fijando posiciones políticas y los valores que profesan y que son parte de la promesa de valor ante sus clientes y otros públicos con los que interactúa. Este es el caso de Modelo, grupo empresarial mexicano, que generan un comercial con su marca de cerveza Corona, aprovechando la frase de campaña de Trump “Hagamos grande a América de nuevo”, para impulsar la unión de todo el continente y no la división que promueve el actual presidente de Estados Unidos.
Otro ejemplo fue el comercial en el Superbowl, de la cadena de tiendas de materiales de construcción 84 Lumber, que se unieron a la voz de quienes están en desacuerdo con la construcción del muro entre Estados Unidos y México, propuesta por Trump. El canal Fox, dueño de los derechos de transmisión, censuró el comercial por considerarlo muy fuerte, ante lo cual Lumber subió el video completo a su sitio web.
Los dos casos anteriormente mencionados han generado un reconocimiento a estas marcas, por haberse sumado a causas sociales que tienen una alta aceptación en amplios sectores de la población. Caso contrario de Uber, que no tuvo en cuenta esta circunstancia. Cuando Trump emitió la orden de aumentar las medidas de veto a extranjeros, los taxistas de Nueva York realizaron una protesta, consistente en no recoger ningún pasajero en el aeropuerto JFK. Uber quiso aprovechar la circunstancia, aumentando así los precios ante la alta demanda de pasajeros.
Cuando se supo este hecho, comenzaron a circular mensajes invitando a boicotear el servicio, y se hizo viral y tendencia el ‘hashtag’ #DeleteUber, haciendo un llamamiento a los usuarios para que borraran de sus móviles la aplicación. Muy pocas horas después de la tendencia, y con más de 200 mil usuarios que borraron la aplicación, Uber decidió bajar los precios de sus servicios. Pero, le tocó ir más allá: emitir un comunicado diciendo que ayudaría con el mantenimiento de los ingresos por 90 días de los conductores que se iban a ver afectados por la medida de Trump.
Estos ejemplos nos muestran que, ante la importancia de ciertos asuntos que aumentan la sensibilidad social, las marcas pueden ganar o perder activos en cuanto a su reputación si logran conectarse con la atmósfera emocional que están viviendo los grupos humanos a lo que la marca le importa y les afecta. Pero, para que sea exitoso, los valores que la marca ha proyectado a lo largo del tiempo deben ser coherentes con la causa social que esté emergiendo en el momento. De lo contrario, las personas se sentirán defraudadas porque sentirán la falta de autenticidad ya que, como recoge la anécdota de Plutarco, la mujer del César no sólo tiene que serlo; tiene que parecerlo.
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En el caso del sector extractivo pasan cuestiones similares. Mientras las comunidades andan preocupadas por ciertas temáticas o por ciertos asuntos que están afectando el entorno, las empresas hablan sobre sus operaciones, asumiendo que con ello van a lograr o mantener la licencia social, expresión conceptual con la cual se supone que hay favorabilidad hacia los proyectos pero, en realidad lo que hay es una gran disonancia dialógica: cada quien conversa sobre lo que le preocupa dándose dos monólogos simultáneos con el cual la empresa se dirige al entorno y las comunidades le hablan a la empresa y ninguna de las dos se escucha y, si hacen el intento de escucharse, no se comprenden mutuamente. El resultado es el mismo que está en la figura bíblica: una gran confusión. Y, al igual que en el relato, la única manera de superar el obstáculo de la torre de Babel es la de la preocupación por asuntos que son comunes a la condición humana.
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