Blas Pascal decía que “el corazón tiene razones que la razón no conoce”. En contra de la tendencia a asumir al ser humano como eminentemente racional, Pascal se decantó por las emociones, dándoles un valor importante, como elemento de comprensión del mundo. Esto mismo puede aplicarse a la comunicación sobre la minería, en relación con las comunidades y otros públicos destinatarios de los mensajes acerca de la actividad de la industria extractiva.
Mientras el sector transmite información y datos, los que se oponen a la misma, circulan historias y contenidos con emociones y con una gran carga de sentido. Y en esto han tenido éxito, porque han logrado que los distintos públicos vean a la minería como una industria que acaba con el medioambiente, trae grandes males sociales y hace llegar el apocalipsis a las zonas en donde operan las compañías.
El 2017 no se ve como un buen año para la minería colombiana, si los diversos actores, organizaciones e involucrados no acometemos la principal de las tareas en el campo de la comunicación: ponerle corazón a la minería. Y para eso, debemos asumir las siguientes tareas:
Diversificar mensajes. Es una verdad de Perogrullo, que hay que segmentar los mensajes para cada público, especialmente en las formas. La victoria del ‘’Brexit’, el ‘No’ en el plebiscito y el triunfo de Trump, han mostrado que para un gran grupo de ciudadanos la forma es tanto o más importante que el contenido. Las formas corporativas son importantes para los accionistas y para las autoridades, pero no para las personas comunes y corrientes, por lo que hay que atreverse a nuevas maneras, especialmente cuando la generación Z y los millennials atienden a nuevos mecanismos de atención para atender a un mensaje.
Tejer narrativas. Los datos técnicos son importantes, pero no significan nada por sí mismos. Hay que construir historias desde las personas y con las personas, para que puedan asumir los contenidos de los datos, pero desde la cotidianidad de su mundo y no desde grandes abstracciones como ‘progreso’, ‘desarrollo’, que es lo que siempre promete la minería como oferta de valor, pero quedan vacías de contenido y adhesión por parte de los individuos comunes.
Paciencia y perseverancia. Relacionado con lo anterior, hay que contar las historias a tiempo y a destiempo, con una continuidad persistente en el tiempo. La gente también aprende por repetición. Desafortunadamente, cada seis meses se cambian los mensajes centrales, logrando que ninguno cale en el imaginario colectivo.
Hay que escuchar más qué tanta incidencia se tiene en la conversación, cómo se incorporan significados en las narrativas de la opinión pública y el marco desde el cual las personas deciden. Las comunicaciones en la minería deben ser pensadas, pero también deben ser creídas. Mientras Descartes decía, “cogito ergo sum” (pienso; entonces, existo), Pascal decía, “credo ergo sum” (creo; entonces, existo). El reto es llegar no solo al cerebro de las personas, sino también a su corazón. En otras palabras, apelar a sus convicciones para que hagan un acto de fe en que la minería es capaz de realizarse respetando el medioambiente, mejorando la calidad de vida de las personas y comunidades, y aportando a la construcción del país.
Algemiro Vergara
Director de Gestión de Conocimiento, Monodual
