Constantemente, en reuniones con clientes escucho frases como: “Necesitamos gente que hable bien de lo que hacemos y de la compañía”. Seguidamente, preguntan: “¿Tienen referencia de quiénes podrían hablar bien de nosotros?”.
Mi respuesta es la de siempre: “Están entre ustedes. Son sus colaboradores”. Precisamente por eso son el activo más valioso que tienen las compañías. Los empleados deben ser los primeros que hablen de su organización. Si ellos no hablan bien del lugar donde trabajan, la empresa no puede pensar que otros hablen bien de ella. Desafortunadamente, si sus principales aliados no tienen siquiera los argumentos necesarios para conversar con su círculo más cercano –la familia– sobre lo que hace su compañía, las buenas prácticas y aclarar o despejar cualquier duda sobre su operación, difícilmente van a encontrar alguien externo que lo haga sin esperar nada a cambio.
Y, mientras tanto, las empresas del sector extractivo con proyectos de alto impacto se enfrentan a rumores, mitos o comentarios malintencionados de quienes hacen oposición a estos. Esta información circula rápidamente entre las comunidades y se traduce en mayores esfuerzos de las compañías en socializar e informar, para tratar de desvirtuar rumores.
De allí salen como resultado robustas campañas de imagen, que supuestamente darán vuelta a la mala percepción de la compañía ante la opinión pública. Para estas firmas, desde la lógica de marketing, se destinan entonces grandes presupuestos con la suposición de que va a aumentar la favorabilidad de los públicos y, de esta manera, tendrá mayor facilidad para operar. Así, el trabajo en campo termina siendo un tema de imagen y no un asunto de gestión de la reputación. Y como es de imagen, se cae en el error de generar grandes expectativas propias del mercadeo, olvidando la gestión de la reputación, que viene desde el interior de la empresa.
Por eso, después de unos meses de este tipo de campañas publicitarias, se hacen las mediciones respectivas y se encuentra que los índices de favorabilidad no se han incrementado y, en muchos casos, han caído. Y, viene la pregunta de los directivos de las mineras, petroleras y energéticas: “¿Por qué no nos quieren?”.
Y no es porque hagan mal las cosas, o que operen sin atender los mejores estándares operacionales. Es mucho más elemental: no las quieren, porque, entre otras, con marketing no van a generar que la gente hable bien de ellas.
¿Quién puede hablar bien de una compañía? Los que trabajan para ella. Existen diferentes metodologías para conversar internamente con los colaboradores y proveedores para que estos sean una fuente ampliada de las relaciones, sean pobladores de mensajes y pongan a circular entre los grupos de interés la información clara, oportuna y veraz de la organización y de las operaciones que desarrolla.
Por supuesto que la vocería institucional debe recaer en los líderes de la organización delegados oficialmente por la compañía. Pero todos los colaboradores son cajas de resonancia para los diferentes grupos de interés. Si esto se toma en serio, las compañías de la industria extractiva pueden lograr que cada empleado sea un vocero social y tenga los elementos y argumentos para poblar de mensajes su entorno y lograr tener un sector extractivo sin vergüenza.
Jhan Rivera
Director de Monodual
Jhan@monodual.com
